Media Acting

« Unmissable talks ». Voici le slogan du TED. T.E.D. pour Technology, Entertainment, Design. Une fois par an, ce techno-show désormais légendaire fait d’avantage d’émules. Surtout parmi les jeunes managers européens, longtemps demeurés baba devant cette grand-messe où la techno n’est rien sans le « know-how » pour la présenter.

L’exercice est un modèle du genre : les « talks », entendez les interventions, sont réglés au millimètre. Un vrai one man show. En l’occurrence un One Woman Show de quelques minutes, orchestré dans une parfaite gestion de l’environnement sonore et audiovisuel.

Un bon produit n’est pas tout. Il doit faire rêver pour se transformer en idée.

Pour ces patrons de start-up confirmés, la préparation de chaque intervention est au top du professionnalisme. Elle constitue, à chaque fois, un exemple pour les cadres et dirigeants – dont beaucoup sont issus du Vieux continent -  chargés de communiquer devant leur public.

Regardez Pattie Maes : l’égérie du media lab du MIT (Massachuset’s Institute of Technology) fait une magistrale démonstration de ce que pourrait être la communication virtuelle dans une poigné d’années. En attendant, on se croirait dans « Minority Report ». Conséquence logique : ce fut le buzz du TED cette année. Écoutez son attaque, appréciez ses relances, ses « jokes », sa parfaite coordination avec ses supports vidéo d’accompagnement et ses slides. Concision, humour, humilité, performance : tout y est. Le mode d’emploi idéal de la présentation de projet en public.

Pour la deuxième fois en quatre ans, l’étude du cabinet VcomV décortique la communication des entreprises du CAC 40. 200 heures d’entretiens, 400 pages de compte-rendu pour dégager cette année une tendance lourde : la prime à la pédagogie.

Le créateur de l’étude bisannuelle, Vincent de la Vaissière est formel : plus on va au charbon pour expliquer les ressorts de la crise et défendre son image, plus les retombées presse sont positives : les plus pédagogues des patrons des grandes entreprises sortent renforcés par cet esprit offensif. En cela, ils répondent à la demande du marché et de l’actionnaire, mais également de leurs salariés, dont ils sont le premier représentant, devant des médias souvent avides de dénigrement.

Quand le Grand Timonier se double de l’Humble Missionnaire

L’exigence médiatique a franchi un cap : ces deux dernières années, les dirigeants ont été contraints de se mettre au diapason d’une communication dont le tempo s’accélère. V com V les évalue à l’aune de quatre qualités principales.

• Savoir incarner la stratégie de son entreprise. Devant les caméras, il s’agira donc de maîtriser parfaitement les dossiers.

• Affirmer sa puissance de développement. Grand Timonier, le dirigeant doit déplacer des montagnes avec la foi des missionnaires.

• Faire rêver. Brosser à grands traits une vision d’avenir vous classe parmi les gourous qu’on ne se lasse pas d’inviter.

• Rendre intelligent celui qui écoute. Les leaders qui représentent le mieux les métiers de leur entreprise deviennent intouchables.

Au jeu de l’homme-orchestre communicant, les nouveaux virtuoses doivent savoir maintenir un tempo offensif. Mais sans fioritures excessives. Exit les charismatiques figures des années 1990. Place à une génération de patrons plus discrète. Moine-soldat de leur entreprise. Moins désireux de brûler les planches, plus à même de maintenir un cap par gros temps… et de voir la terre promise. Au Quinté+ des PDG-communicants, dont les notes flirtent avec la mention Très bien, au delà de 14/20, on jouera dans l’ordre :

• Jean-Cyril Spinetta qui récolte les fruits de la privatisation réussie d’Air France. Loué pour son sens de l’hyper-pédagogie, il est apprécié pour éviter la langue de bois et rappeler clairement ses objectifs.

• Christophe de Margerie, Grand capitaine de Total,

• Patrick Ricard et Pierre Pringuet de Pernod Ricard qui s’associent dans un duo qui s’attire des commentaires élogieux.

• Gérard Mestrallet, ambivalent patron de GDF-Suez apprécié pour sa vision à large focale.

Reste à savoir comment cette nouvelle génération gère et gérera la grande récession, le retour de la tutelle de l’Etat et la reprise d’activité. Une chose est sûre : entre le patron-citoyen, à l’aise dans les discours sur la société et habile à glisser en politique, et le patron-pèlerin, austère moine soldat au service des siens, la rupture générationnelle est avérée.

La gestuelle passive contredit nos affirmations. On se recule, on croise les bras, on détourne le regard, on tressaille des épaules. Voilà des signes que l’on émet à notre insu et que l’on sait aujourd’hui lourds de sens.

Parce qu’il ne suffit pas de s’entendre dire « aucun problème ! » ou « J’ai bien compris votre idée » pour mettre un terme à une réunion. Pour que la communication devienne un outil efficace de management, ces indicateurs d’urgence d’une incompréhension manifeste réclament une réaction immédiate.

Décryptage par Philippe Leclerc et Isabelle Benech – durée 2 minutes