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Interview avec Isabelle Benech, directrice pédagogique de Personnalité

Laurent Loiseau : en temps de crise, pourquoi les entreprises ont-elles besoin de formations aux techniques de créativité ?

Isabelle Benech : c’est le moment où doivent émerger les idées nouvelles dans un contexte de contraintes accrues : réorganisation de services, redéfinitions de postes…

LL : la créativité, un outil d’adaptation ?

IB : … et de management ! Prenons l’exemple de cette régie publicitaire d’un grand groupe de presse où la réduction des appels entrants a nécessité une conception plus agressive du métier de chef de publicité. Alors que la régie avait commencé par fixer des objectifs chiffrés, le changement culturel s’est avéré trop brutal. Résultat : refus de la méthode et mise en échec de sa mise en œuvre. Dans le cadre d’une session de créativité, nous sommes intervenus pour permettre aux acteurs concernés de s’approprier leurs nouveaux rôles.

LL : comment cela se passe-t-il, concrètement ?

IB : Les techniques de créativité sont là pour permettre aux participants de trouver eux-mêmes les idées pour développer leurs compétences de vendeurs. À la fin de la formation, le gestionnaire de compte a tous les outils pour s’approprier également son rôle de développeur.

LL : donnez un exemple de techniques utilisées.

IB : la « bisociassion ». C’est une technique très utile au formateur qui permet d’imaginer un nouveau métier à partir de deux outils…comme l’a fait Gutenberg en associant mentalement le sceau royal à la presse à raisin pour inventer l’imprimerie. Autre exemple : Le velcro a été créé en observant la nature et le « Post-it » est dérivé d’une colle qui n’a pas fonctionné.

LL : Les gens sont-ils déroutés ?

IB : Mieux vaut étonner que déstabiliser. Mais cela fait du bien à tout le monde de voir surgir de nouvelles idées ! Dans le jeu de la métaphore, qui s’inspire de l’art, ou celui de l’écriture créative utilisée par les Surréalistes, on passe rapidement des lieux communs à des choses fantastiques. Les effets induits en termes de communication et d’estime de soi sont considérables.

Pour la deuxième fois en quatre ans, l’étude du cabinet VcomV décortique la communication des entreprises du CAC 40. 200 heures d’entretiens, 400 pages de compte-rendu pour dégager cette année une tendance lourde : la prime à la pédagogie.

Le créateur de l’étude bisannuelle, Vincent de la Vaissière est formel : plus on va au charbon pour expliquer les ressorts de la crise et défendre son image, plus les retombées presse sont positives : les plus pédagogues des patrons des grandes entreprises sortent renforcés par cet esprit offensif. En cela, ils répondent à la demande du marché et de l’actionnaire, mais également de leurs salariés, dont ils sont le premier représentant, devant des médias souvent avides de dénigrement.

Quand le Grand Timonier se double de l’Humble Missionnaire

L’exigence médiatique a franchi un cap : ces deux dernières années, les dirigeants ont été contraints de se mettre au diapason d’une communication dont le tempo s’accélère. V com V les évalue à l’aune de quatre qualités principales.

• Savoir incarner la stratégie de son entreprise. Devant les caméras, il s’agira donc de maîtriser parfaitement les dossiers.

• Affirmer sa puissance de développement. Grand Timonier, le dirigeant doit déplacer des montagnes avec la foi des missionnaires.

• Faire rêver. Brosser à grands traits une vision d’avenir vous classe parmi les gourous qu’on ne se lasse pas d’inviter.

• Rendre intelligent celui qui écoute. Les leaders qui représentent le mieux les métiers de leur entreprise deviennent intouchables.

Au jeu de l’homme-orchestre communicant, les nouveaux virtuoses doivent savoir maintenir un tempo offensif. Mais sans fioritures excessives. Exit les charismatiques figures des années 1990. Place à une génération de patrons plus discrète. Moine-soldat de leur entreprise. Moins désireux de brûler les planches, plus à même de maintenir un cap par gros temps… et de voir la terre promise. Au Quinté+ des PDG-communicants, dont les notes flirtent avec la mention Très bien, au delà de 14/20, on jouera dans l’ordre :

• Jean-Cyril Spinetta qui récolte les fruits de la privatisation réussie d’Air France. Loué pour son sens de l’hyper-pédagogie, il est apprécié pour éviter la langue de bois et rappeler clairement ses objectifs.

• Christophe de Margerie, Grand capitaine de Total,

• Patrick Ricard et Pierre Pringuet de Pernod Ricard qui s’associent dans un duo qui s’attire des commentaires élogieux.

• Gérard Mestrallet, ambivalent patron de GDF-Suez apprécié pour sa vision à large focale.

Reste à savoir comment cette nouvelle génération gère et gérera la grande récession, le retour de la tutelle de l’Etat et la reprise d’activité. Une chose est sûre : entre le patron-citoyen, à l’aise dans les discours sur la société et habile à glisser en politique, et le patron-pèlerin, austère moine soldat au service des siens, la rupture générationnelle est avérée.